Ce manager, qui n’a jamais hésité à mettre « la main à la pâte » de ses savoureuses viennoiseries, est sans cesse à l’affût des nouvelles tendances gustatives et des attentes alimentaires des Français qu’il régale depuis plus de 30 ans à travers ses restaurants de snacking aux trois temps forts de la journée : le matin, le midi et l’après-midi. Inventif, énergique, visionnaire, il est sans conteste l’un de ceux qui a participé à l’essor du commerce associé en France. Quelques mots sur votre parcours qui vous a conduit à créer La Croissanterie en 1977… Jean-Luc Bret : J’ai commencé ma carrière au sein de l’entreprise Le Pain Jacquet, tout à fait par hasard. J’en ai été dans un premier temps le Directeur marketing, avant de diriger cinq ans après une filiale à Lille. A cette époque, j’ai compris que l’industrie c’était bien, mais que rien ne valait l’aval, c’est-à-dire le commerce. C’était l’époque où des groupes comme Auchan et Carrefour commençaient à développer des centres commerciaux un peu partout en France. J’avais donc envie de me lancer dans le commerce et j’étais convaincu que le contexte se prêtait à la création d’enseignes de petite restauration rapide et de viennoiseries : déstructuration de la cellule familiale, manque d’endroits où des femmes et des jeunes pouvaient se retrouver quand ils avaient un petit creux en dehors de cafés sales et qui sentaient la cigarette. C’était aussi l’époque de l’explosion de Mc Do aux USA. J’ai donc cherché mon concept et me suis dit qu’en remettant au goût du jour des croissants de grande qualité, en les fabriquant sur place et à mesure, il y aurait forcément un capital sympathie pour ce type d’activité. J’ai donc choisi un emplacement stratégique de 50 m², passage du Havre, et ouvert ma première boutique en décembre 1977. Les premiers mois, ça n’a pas marché comme je voulais, puis en décidant de rester ouvert au mois d’août alors que la plupart des boulangeries traditionnelles étaient fermées, l’activité a vraiment démarré. Je me suis fait une clientèle fidèle et l’activité a pris de l’essor. J’ai eu une dizaine de magasins en propre pendant dix ans avant de vraiment me lancer en franchise et que le concept se développe à vitesse grand V. Par rapport à d’autres réseaux de restauration rapide, votre grande force c’est d’être présent aux 3 moments clés de consommation des Français. Pouvez-vous nous expliquer ce choix ? Au début de l’activité, ça marchait bien le matin et l’après-midi, mais on était plus faible à l’heure du déjeuner. J’ai donc décidé de développer toute une gamme de sandwiches frais et d’adapter les produits à la demande de la clientèle. Résultat : les ventes au déjeuner représentent aujourd’hui plus de 50% de notre business (20% le matin et 30% l’après-midi). Ce qui nous a beaucoup aidés également, c’est d’avoir inventé des menus complets à petit prix, comme a pu le faire Mc Do dans son créneau. Cela nous a permis de faire évoluer notre ticket moyen. Nous avons mis une place une offre très large et facile à consommer. Avec le développement des repas pris à l’extérieur du foyer le midi, les chiffres des établissements La Croissanterie a explosé. Qu’est-ce qui distingue La Croissanterie de ses principaux concurrents ? La Croissanterie a depuis plus de 30 ans construit l’un de ses atouts sur sa capacité à toujours proposer des produits adaptés aux différents moments de consommation. Notre offre produit évolue entre le matin, le midi, l’après-midi ou le soir, avec une fabrication répartie tout au long de la journée. Nos clients ont ainsi la certitude de toujours avoir des produits les plus frais possible. Mais l’une des forces de notre concept tient à la fois à la diversité et au constant développement de notre offre produits. Ainsi 80 % des produits que nous vendons actuellement n’existaient pas il y a 5 ans ! Nos valeurs reposent sur le plaisir gustatif et la qualité à un prix attractif, mais aussi sur la naturalité et l’équilibre de nos produits. Ainsi, depuis plus de 10 ans, La Croissanterie exprime ces valeurs par sa signature « Le Goût du Naturel ». Vous donnez l’impression d’accorder une très grande place à la création, à l’innovation… C’est vrai. En plus d’une politique « menus » efficace renforçant notre ticket moyen, nous misons beaucoup sur la mise en avant de nos offres et promotions. Chaque mois nous animons nos restaurants et nos équipes avec un produit ou une offre du mois : ainsi nos clients ont toujours une nouveauté à découvrir. Nous développons en parallèle un Club VIP sur Internet permettant aux consommateurs inscrits de recevoir en exclusivité des réductions valables dans les restaurants dont ils sont clients. Mais notre grande innovation est notre toute nouvelle carte fidélité dématérialisée, elle permet au client d’utiliser son téléphone portable ou son passe de transport urbain comme carte de fidélité ! Il se badge en caisse puis dirige lui-même et en temps réel ses réductions et menus offerts via un écran tactile. Nos clients plébiscitent sa simplicité et le fait de ne plus avoir une multitude de cartes fidélités dans leur portefeuille. Grâce à cette innovation que nous avons déployée nationalement durant l’été, nous venons d’ailleurs de remporter le Trophée SCOPS 2010 de l’Université de Dauphine récompensant la meilleure innovation commerciale en programme de Fidélité. C’est vrai que l’innovation « produits » est pour moi très importante. Savez-vous par exemple que c’est La Croissanterie qui a inventé le croissant au jambon et à la béchamel (que nous remettons au goût du jour en 2010), les deux barres du pain au chocolat, sans oublier le panini ? Vous vous développez en propre et en franchise, mais votre priorité stratégique semble de parvenir à l’équilibre 50/50. Pourquoi ? Actuellement, le quota est de 70% de magasins en propre et 30% en franchise. Nous avons une telle demande de candidats à la franchise, partenaires ou entrepreneurs individuels, qu’il est temps de faire évoluer les quotas et de parvenir à terme à l’équilibre 50/50, qui est de plus intéressant tant en termes d’image que financièrement. L’idée est d’ouvrir une dizaine d’établissements par an en franchise. Qu’attendez-vous d’un bon candidat franchisé « entrepreneur individuel » ? Un bon candidat, c’est avant tout un homme ou une femme qui a le sens du commerce ! Je ne vous étonnerais pas en vous disant que le succès d’un commerce de proximité tient à deux choses. Premièrement, l’emplacement et deuxièmement le sens du commerce de celui qui le tient. Tout le reste vient après. C’est d’ailleurs pour cela que le réseau La Croissanterie a mis en place des programmes de formation très efficaces des franchisés sur 6 semaines en magasin pilote. Sans oublier que nous avons également mis en place une équipe de « moniteurs qualité » et de « monitrices accueil & convivialité » pour aider nos franchisés. Les premiers sont chez nos franchisés tous les deux mois toute la journée pour vérifier la qualité des produits et le respect de la présentation. Les secondes sont là pour analyser et conseiller sur l’accueil de la clientèle et améliorer sans cesse celui-ci. Côté développement, quelles sont les régions que vous souhaitez étoffer ? Toutes les régions, tous les départements français, parce qu’il y a de place à terme pour 500 magasins La Croissanterie. Au départ, nous nous sommes développés sur les grandes métropoles françaises, mais une expérience réussie dans une ville de moins de 50 000 habitants nous a prouvés que nous pouvions nous implanter sur des zones de chalandise plus restreintes. Il existe plus de 160 restaurants La Croissanterie en France, dont 35 en franchise. Nos implantations prioritaires sont en centre-ville, centres commerciaux et dans les gares qui marchent aussi très bien. Comment sont régies les implantations des restaurants ? A ce jour, 77 % de nos implantations se situent en centres commerciaux, contre 10 % en centre-ville et 13 % sur les sites de transport comme les réseaux autoroutiers, avec des partenariats passés avec Total et Leclerc, mais également dans les gares. Avec le développement en franchise, nous souhaitons renforcer notre implantation dans les centres-villes, en créant de nouvelles unités, tout en continuant à être présents sur les projets de centre commerciaux intéressants. Nous ciblons essentiellement les emplacements dits N°1, à fort passage piéton avec une visibilité importante sur notre vitrine qui doit attirer le consommateur. Notre nouveau concept de restaurant se base sur l’aspect convivialité et détente, en s’appuyant sur les valeurs chaleureuses de la marque avec modernité et élégance. Côté design, ce nouveau concept propose une nouvelle approche architecturale structurant le restaurant en 3 espaces distincts : la terrasse pour l’espace snacking / vente à emporter, une salle spacieuse et confortable avec des tables d’hôtes, pour la pause déjeuner, et le lounge, un espace plus cosy et intimiste, à l’écart des flux de circulation pour une vraie pause détente. Ces ambiances peuvent être déclinées sur des formats très différents, puisque nous nous implantons sur 70 à 130 m2. Quels sont vos objectifs de développement en France ? Plus que jamais, notre développement passe par la franchise, sur toute la France dans les villes d’environ 80 000 habitants, en centre commerciaux comme en centre-ville. Idem en 2011 et 2012. En ce qui concerne le recrutement de nos franchisés, nous nous attachons à diversifier les profils, nos franchisés sont d’anciens cadres, ou salariés d’entreprise, des commerçants indépendants parfois issus de la restauration traditionnelle, ils peuvent être exploitants ou investisseurs. De plus, nous leur permettons de se développer sur plusieurs unités. En ce qui concerne l’animation du réseau, notre culture est essentiellement succursaliste, ce qui reste très rassurant pour nos franchisés, car ils s’appuient sur un modèle qui a fait ses preuves depuis 30 ans. Les expériences vécues sur nos restaurants intégrés font gagner du temps à nos franchisés. Et à l’international ? Nous avons une belle filiale en Irlande qui compte une dizaine de restaurants, deux magasins en Italie et une dizaine au Portugal. Mais nous concentrons pour le moment surtout nos efforts sur le maillage du territoire français qui est notre priorité. La franchise La Croissanterie est régulièrement présentée comme un modèle de rentabilité et la restauration rapide semble moins souffrir que d’autres secteurs de la crise. Info ou intox ? Si le commerce en général souffre depuis 2008, certains secteurs s’en sortent mieux que d’autres, c’est le cas de la restauration rapide. Dans un contexte anxiogène où chacun cherche à épargner, nous avons effectivement pu constater un transfert de la clientèle de la restauration à table au profit de la restauration rapide, cela a permis d’endiguer en partie la baisse globale de la consommation. La restauration rapide a toujours été un secteur très dynamique, la période actuelle renforce encore la nécessité d’adaptation et d‘évolution des acteurs sur notre marché. Nous avons la chance d’être dans le pays au monde où le sandwich a la plus forte part de marché en restauration rapide avec 9 sandwiches vendus pour un hamburger ! Le sandwich baguette est à la fois une tradition française et l’un des segments les plus actifs. Ainsi, l’offre sandwiches s’élargie considérablement avec l’émergence des sandwiches low-cost d’un côté et l’arrivée des concepts haut de gamme des chefs étoilés de l’autre. Cela peut paraître contradictoire, mais c’est qu’en réalité notre clientèle multiplie ses occasions et ses façons de consommer un sandwich, et c’est une très bonne nouvelle ! C’est à nous qu’il appartient de faire évoluer l’offre pour répondre à ces nouveaux besoins. A La Croissanterie, nous avons créé un Observatoire des Tendances qui détecte et anticipe ces évolutions du marché, il nous permet de mieux diriger nos créations de produits : l’innovation et la diversité de l’offre sont de vrais facteurs différenciant sur notre marché. Et si les candidats à la franchise sont aussi nombreux, c’est que notre concept est clairement l’un des plus rentables du marché ! Si vous deviez résumer votre ambition pour le réseau dans les 10 années à venir... Mon objectif est de dépasser les 500 points de vente à l’horizon des 10 ans. C’est un chiffre très symbolique. J’espère aussi parvenir à un équilibre 50/50 de magasins en propre et en franchise. Nos franchisés sont partie prenante dans ce succès, c’est pourquoi je suis très attentif à leurs remarques et à la convivialité du réseau. Propos recueillis par Valérie Loctin.